Ženství = zneužívaný symbol

Nedávno jsem se nachomýtla domů, kde v televizi běžely nějaké reklamy. Bavila jsem se onehdá s jedním kamarádem o zneužívání ženy jako symbolu a degradace ženství na objekt sexuality. V rychlém sledu za sebou v tom bloku reklam proběhlo několik dokonalých příkladů genderového zneužívání.

Nejprve na dece seděli dva u jezera v plavkách. Ona byla jakoby nespokojená, nadávala a řečnila, co se jí všechno nelíbí a že by to mělo být uděláno jinak. On ji jakoby neposlouchal. Celé to bylo prezentováno jako tradiční model párového soužití – ona protivná a láteřící, on tímto trpící. Nakonec ji jakoby vyfouknul. Už si vůbec nevybavuju, co se tím inzerovalo, ale byla to reklama zacílená na mužskou část populace. Zarazilo mě, jak stereotypně a zjednodušeně ta reklama stavěla na společenském klišé a dokonce si jej dovolila představovit jako obvyklý model partnerství. Druhý příklad byla reklama na Fernet, kde se jakási madam provlnila obrazovkou, záhy se metamorfovala na velmi přitažlivou dračici, aby mohla bavit dva muže popíjející tvrdý alkohol. A do třetice, jeden kamarád mi vyprávěl, že v Týdnu, což je relativně seriózní médium, čas od času na zvýšení prodávanosti nasadí ženské tělo na obálku nezávisle na tématu. Mohou si to dovolit jen občas, ale prý to funguje spolehlivě.

Tyto tři příběhy a ostatně celý mediální a reklamní svět využívají ženské tělo a postavu nikoliv proto, že by to nějak korespondovalo s obsahem jejich sdělení, ale jen proto, že tento symbol úspěšně zasahuje cílovou skupinu –mužskou, ale i ženskou část populace. Podprahově působí na tužby, emoce a ego jednotlivců, ženy nevyjímaje, byť v trochu jiné souvislosti. Faktem ale je, že tato symbolika – mladého, dokonalého, útlého, opáleného a ideálně zakřiveného ženského těla - je uměle vytvořená pro potřeby trhu a nezastupuje nic jiného než komerční kalkul. Je tak běžnou praxí, využít symbol umělého ženského těla jako marketingový nástroj, zcela bez ohledu na obsah či význam sdělení. Když na bilboardu umístí firma fotku známé pop-hvězdy, riskuje soudní tahanice a finanční postih. Když na bilboard firma umístí spoře oblečenou dámu, problémů se obávat nemusí. Netvrdím, že by se ženy v reklamě neměly vůbec objevovat. Ale vymezit hranici, kdy už jde o sexistické zneužití a kdy je žena do reklamy zasazena patřičně s inzerovaným produktem, je zřejmě dosti obtížné. Zvlášť pokud se o to snažíme pozitivně, a nikoliv normativně.

Pomineme-li počítačové úpravy, 95% žen s ideálním zobrazením nekoresponduje. Přesto si tento symbol nárokuje vazbu na realitu – je nám vnucována představa, že tohle jsou ty ženy, tohle jsou jedny z nás, takhle se „správně sexy“ ženy běžně chovají (jako zábava pro mužské ego). Nepopírám, že některé to tak skutečně dělají. Pro ty zbylé je ale hrubě urážející, když je jejich ženství a sexualní identita zobrazována stereotypními, nebo dokonce marketingově vykonstruovanými symboly. Nepodceňuju i jakýsi normotvorný vliv reklamy (a jakékoliv další obchodní inzerce) na společnost. Těžko se pak divit 10% zastoupení žen v politice (kdo kdy ženu inzerovanou ve vedoucí pozici?), či vysokému procentu domácího násilí na ženách (když bude protivná, tak ji vyfouknu).